MILANO – Kroll, azienda indipendente leader nella fornitura di soluzioni dedicate alla gestione del rischio e all’advisory finanziaria a livello globale, ha presentato una nuova indagine, realizzata in collaborazione con Nielsen, per indagare la percezione dei consumatori italiani nei confronti del brand Made in Italy.
La percezione del valore del brand “Made in Italy” da parte dei consumatori
La survey – svolta su un campione rappresentativo della popolazione italiana tra 18 e 74 anni di età – ha evidenziato che, all’interno delle loro abitudini d’acquisto, i consumatori nazionali non solo riconoscono il valore dei beni e servizi realizzati in Italia, ma sono anche disposti a pagare di più per acquistarli: circa la metà degli intervistati si dice infatti pronto a spendere fino al 20% in più rispetto ai prezzi medi del mercato.
La ricerca ha inoltre messo in luce che:
- La propensione all’acquisto del Made in Italy, anche a fronte di una maggiore spesa, è diffusa soprattutto tra i giovani: la fascia di età tra 18 e 24 anni, infatti, risulta quella maggiormente disponibile a spendere oltre il 50% in più per un articolo di origine italiana. Questo è vero in particolare per alcune categorie merceologiche come i prodotti per la cura del corpo e il make up, indicati dal 20,4% degli intervistati fino a 24 anni di età, la ristorazione (17,3%), i prodotti alimentari (16,4%), i servizi turistici (14,5%) e il settore moda/abbigliamento (13,3%).
- A mettere d’accordo tutte le generazioni coinvolte nella ricerca, invece, risulta la disponibilità di spendere di più per acquisti nel comparto agricoltura/alimentare: a livello complessivo il 9,5% del campione è disposto a pagare oltre il 50% in più rispetto ai corrispondenti prodotti non Made in Italy e solo per la minoranza (il 15,6%) i beni di origine italiana dovrebbero avere lo stesso prezzo di quelli esteri. La qualità della produzione nazionale, inoltre, viene riconosciuta anche nel settore moda/abbigliamento: solo il 15,1% degli intervistati, infatti, non è disposto a spendere di più rispetto al prezzo medio di mercato.
- La disponibilità a una spesa maggiore per determinati beni e servizi Made in Italy si ritrova, in primo luogo, nell’importanza che, al momento dell’acquisto, viene attribuita alla produzione nazionale. Tra i settori in cui l’attenzione dei consumatori risulta più alta, infatti, ci sono tutti quei comparti nei quali il brand Made in Italy è considerato tradizionalmente “forte”. In modo particolare, l’agricoltura/alimentare, un settore indicato da oltre la metà del campione (57,4%), la ristorazione (53,4%), seguita dal turismo (44,7%) e dalla moda/abbigliamento (40,3%).
- Il riconoscimento del valore del marchio Made in Italy, del resto, è confermato anche dalle scelte d’investimento da parte dei consumatori italiani. Si tratta, infatti, della seconda caratteristica – il primo driver, indicato dal 41,2% del campione, è il focus sull’innovazione – che un’azienda dovrebbe possedere per attrarre possibili investitori e viene scelta dal 36,3% degli intervistati.
Enrico Rovere, Managing Director Valuation Advisory Services di Kroll in Italia, ha commentato: “L’indagine dimostra come gli italiani riconoscano il valore e il know-how dei prodotti realizzati nel nostro Paese e siano disponibili a spendere di più per beni e servizi di origine italiana. In tutto il mondo, del resto, il brand “Made in Italy” non è soltanto sinonimo di qualità, fiducia e sicurezza, ma è anche un driver d’acquisto significativo nelle preferenze dei consumatori. Come emerge anche dall’esperienza di Kroll, si tratta quindi di un asset intangibile estremamente importante per le aziende, per il quale è strategica una corretta valutazione, utile anche per una maggiore valorizzazione delle nostre imprese. Inoltre, è decisamente significativo che il fascino del Made in Italy sia sentito soprattutto dai giovani che, in determinati settori, sono disposti a pagare anche oltre il 50% in più per un prodotto di origine italiana. Le generazioni più giovani, del resto, sono alla ricerca di prodotti etici e sostenibili, ma anche di nuovi valori come il luogo di origine per i quali, appunto, sono già pronti a pagare un premium price.”
Come contrastare la contraffazione dei prodotti “Made in Italy”?
La survey realizzata da Kroll e Nielsen ha messo inoltre in luce un altro aspetto importante legato al marchio Made in Italy, ossia quello della sua contraffazione e imitazione. In questo senso, risulta significativo il ruolo delle misure che le aziende dovrebbero mettere in atto per contrastare, o almeno limitare, un fenomeno in grado di arrecare danni economici e reputazionali anche gravi. Per sostenere le aziende in questo sforzo, secondo il 58,4% del campione, sarebbe infatti necessaria l’istituzione di certificazioni di garanzia che permettano di tracciare il percorso del prodotto: dall’acquisto delle materie prime alla produzione, fino alla vendita. Inoltre, per tutelare il valore del made in Italy, il 36,5% degli intervistati ritiene opportuno, come forma di protezione, l’introduzione di marchi aggiuntivi da inserire sui beni per rendere più difficile la contraffazione degli stessi. Infine, non manca chi suggerisce, come il 35,5% del campione, di pubblicizzare in misura maggiore i danni economici e di reputazione arrecati dalla contraffazione alle imprese e al mercato del Made in Italy in generale.
Marco De Bernardin, Associate Managing Director e Head of Forensic Investigations and Intelligence practice di Kroll in Italia, ha osservato: “La contraffazione è un problema sempre più preoccupante che non solo danneggia le imprese e i consumatori, ma si ripercuote sul valore complessivo del brand Made in Italy e sulla proprietà intellettuale in generale. Parliamo di un mercato che vale miliardi di Euro nel quale operano gruppi altamente specializzati ed organizzati, con logistiche articolate in Italia e all’estero. Nell’ultimo periodo, complice anche la pandemia Covid e le difficoltà legate al controllo della supply chain, questo fenomeno è aumentato: ormai non c’è settore del Made in Italy che non sia nel mirino della contraffazione. Per questa ragione, sono necessarie azioni di prevenzione, protezione e contrasto, ma anche un’azione di informazione e sensibilizzazione capillare per diffondere una maggiore conoscenza di questo fenomeno complesso, in grado di provocare sensibili alterazioni alle dinamiche di mercato, con danni rilevanti a produttori, lavoratori, commercianti e consumatori. Oggi, infatti, quello che servirebbe per contrastare la contraffazione è un piano strategico a livello nazionale capace di tutelare interamente le filiere nazionali e valorizzare l’utilizzo del brevetto e degli altri strumenti di difesa della proprietà intellettuale.”
