MILANO – Il mercato italiano sta vivendo un profondo cambiamento. Durante la pandemia, i clienti hanno acquisito familiarità con l’uso dei canali digitali, ma questo non ha portato a una trasformazione dei processi bensì a una loro ibridazione. I consumatori italiani vogliono, infatti, la comodità dei canali tradizionali senza rinunciare ai vantaggi della convenienza e della flessibilità offerti dal mondo digitale. Utilizzano, ad esempio, i canali digitali per trovare informazioni o confrontare alternative ma, dopo il periodo di pandemia, le transazioni vere e proprie avvengono soprattutto nei punti vendita, tendenza confermata anche dal fatto che, nonostante la crescita dell’e-commerce, la percentuale di utenti digitali in Italia è ancora inferiore rispetto a quella delle grandi economie europee.
Infobip, la piattaforma globale di comunicazione cloud, ha realizzato con IDG Research la ricerca “The omnichannel journey in Italy”, parte dello studio europeo “Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis”[1]che mira a valutare la maturità delle cinque maggiori economie europee – Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Regione Iberica – nell’adozione dei canali di comunicazione digitali e nell’evoluzione verso la messaggistica omnichannel.
Dalla ricerca emerge che solo il 23% delle aziende italiane ha raggiunto la fase omnichannel, percentuale leggermente inferiore rispetto alla media europea (25%), che, grazie a una visione globale del cliente, si trova in una posizione di vantaggio per competere sul mercato. Inoltre, il report rivela come in Italia l’offerta di canali digitali delle aziende si stia ampliando, ma senza sfruttare appieno il loro potenziale di trasformazione. Il 48% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di essere in una fase intermedia di maturità: sta collegando i diversi canali ma non ha raggiunto una piena integrazione con una visione a 360° del cliente, né un alto livello di personalizzazione. Attualmente, solo il 2% delle aziende italiane si considera nativa digitale.
“La situazione di instabilità economica e geopolitica italiana è destinata a cambiare e, di conseguenza, i consumatori stanno vivendo un calo del potere d’acquisto che metterà a dura prova la capacità delle aziende di mantenere un profitto costante. I canali di comunicazione giocheranno un ruolo fondamentale nella comprensione dei clienti in evoluzione e nell’adattamento ai nuovi modelli di spesa”, ha dichiarato Vittorio D’Alessio, Country Manager Italy di Infobip.
I canali digitali non sostituiscono, ma si integrano con quelli fisici
La tendenza più evidente nel mercato italiano è il connubio tra canali digitali e canali fisici. Poiché questi ultimi continuano a essere predominanti nella maggior parte dei settori, i canali digitali fungono da supporto per accelerare o semplificare l’interazione fisica, piuttosto che sostituirla. Grazie alla sua penetrazione di mercato, la voce (89%) è il canale di comunicazione più diffuso tra le aziende italiane coinvolte nella ricerca. La diffusione della e-mail continua a crescere e si prevede che l’anno prossimo raggiungerà il 77% delle realtà business nazionali. Anche gli SMS continuano a crescere costantemente, soprattutto per le notifiche o l’autenticazione a due fattori. Le webchat sono in perfetta sintonia con la crescente tendenza dei clienti a utilizzare comunicazioni rapide e on demand, disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, spesso da dispositivi mobile. Secondo le previsioni, le webchat sono il canale che registrerà la crescita più significativa tra le organizzazioni italiane, passando dall’attuale 25% al 34%. La messaggistica In-App è correlata allo sviluppo di applicazioni ed è utilizzata in contesti ben definiti: in Italia, istituti finanziari e retail sono i settori che hanno fatto maggiori progressi, anche se c’è un ampio spazio di crescita dal momento che è prevista l’adozione solo dal 16% delle aziende italiane. Infine, la messaggistica conversazionale, come ad esempio WhatsApp, è il canale di comunicazione meno utilizzato in Italia, ma di cui si prevede una crescita fino al 9%. Ad oggi, però, solo il 5% delle organizzazioni lo utilizza, sottolineando quanto sia profondo il gap tra l’offerta di canali di comunicazione e le aspettative dei consumatori.
Maturità omnichannel: bloccati nella fase di cross-channel
Gli approcci multichannel (19%) e cross-channel (55%), che offrono canali di comunicazione per casi d’uso specifici non ancora collegati tra loro in modo omogeneo, sono quelli ancora più diffusi tra le realtà italiane. A differenza delle grandi economie europee, l’Italia è il Paese con la più alta concentrazione di aziende bloccate nella fase cross-channel, il che può rappresentare la base di partenza per un customer journey senza intoppi, ma la sincronizzazione dei canali richiede tempo e sforzi e può diventare un collo di bottiglia; senza una forte pressione da parte delle realtà aziendali digitalmente più avanzate c’è, infatti, il rischio che il processo di integrazione si trascini all’infinito.
“I canali digitali hanno permesso alle aziende italiane di offrire nuove possibilità ai clienti. Tuttavia, i principali vantaggi devono ancora arrivare e si concretizzeranno quando saranno integrate tutte le informazioni sui clienti e sarà attivato il potenziale di personalizzazione, ma tutto ciò richiede una completa integrazione dei canali. Avere una visione olistica del cliente diventa fondamentale affinché le aziende possano diventare realmente customer-centric e avere successo in un mercato sempre più complesso e competitivo”, ha aggiunto D’Alessio.
Le priorità di investimento
Le aziende coinvolte nella ricerca concordano sul fatto che avere una visione unica a 360° del cliente, aumentare la personalizzazione delle comunicazioni e integrare e coordinare canali diversi siano le tre priorità più rilevanti su cui investire quest’anno. Oggi, i canali digitali forniscono una grande quantità di informazioni sui clienti che non sono consolidate in una visione olistica limitando i vantaggi alle singole azioni. Inoltre, questa frammentazione porta le aree aziendali ad avere una visione diversa del cliente, generando una qualità eterogenea. La personalizzazione è un’altra leva fondamentale per aumentare l’efficacia: il 46% delle aziende italiane utilizza ancora la stessa comunicazione per tutti i clienti. La sfida principale è che la personalizzazione in ambienti face-to-face non è scalabile, a meno che non si sfruttino i dati. I clienti devono ‘uscire dall’anonimato’ ed è importante conoscere le loro preferenze e i loro comportamenti. Inoltre, bisogna integrare anche le informazioni ottenute nel punto vendita per veicolare offerte personalizzate in tempo reale, accelerando così le decisioni d’acquisto. Alcuni settori, come quello del lusso, sono all’avanguardia, rappresentando un punto di riferimento per il mercato. La maggior parte delle aziende è ancora impegnata a integrare e coordinare i propri canali, offrendo un customer journey frammentato, in particolare quando passa da un canale all’altro.
“Nell’attuale contesto economico, i clienti prendono decisioni più informate e aumentano i loro standard in termini di relazione ed esperienza. Questo spingerà le aziende italiane a fare un passo avanti nella loro strategia di canale, verso un’integrazione completa. L’evoluzione verso l’omnicanalità preparerà le organizzazioni a servire un cliente in continua evoluzione. Una visione olistica del cliente permetterà alle aziende di diventare realmente customer-centric. In questo modo, sarà molto più semplice esaudire le richieste di nuovi prodotti e adattare le decisioni operative alla domanda del mercato, addirittura anticipandola. Oggi le principali aziende italiane stanno adottando questo paradigma e le altre lo seguiranno per essere competitive”, ha concluso D’Alessio.
