La crescente concorrenza che caratterizza oggi la digital economy ha reso il fenomeno della personalizzazione più importante che mai. I consumatori sono più attratti e più fedeli alle aziende che prediligono un approccio incentrato sul cliente. Queste realtà hanno capito che la customer experience è la chiave del loro successo.
La trasformazione digitale ha portato alla nascita di un’economia sempre attiva, con consegne in 24 ore, servizi bancari online e siti web di comparazione dei prezzi. Diventa infinitamente più difficile offrire un’esperienza personalizzata come quando l’interazione era umana. Il progresso ha sempre avuto i suoi svantaggi e, nel mondo odierno che privilegia la scelta, la convenienza e la tempestività, mettere l’individuo al centro è una vera sfida. Tuttavia, anche se l’innovazione digitale ha inizialmente ridotto il livello di personalizzazione delle esperienze e gli scambi con i clienti, sempre più aziende innovative stanno invertendo questa tendenza.
Controllare la complessità
Alcune funzionalità odierne – come i chatbot basati sull’intelligenza artificiale, che sono in grado di suggerire ulteriori prodotti e servizi sulla base degli ordini e delle abitudini di navigazione dei clienti – sostituiscono in qualche modo il sorriso e la stretta di mano con una nuova forma di personalizzazione. Tuttavia, per sfruttare efficacemente queste funzionalità moderne, le organizzazioni hanno dovuto adottare infrastrutture e architetture cloud dinamiche basate su microservizi e container e passare a contesti DevOps agili. Quest’evoluzione va nella direzione di offrire una client experience migliore, ma introduce allo stesso tempo una nuova complessità che mette potenzialmente a rischio questa stessa esperienza. Esistono miliardi di dipendenze complesse nelle applicazioni digitali e nei servizi online, che rendono i percorsi degli utenti sempre più difficili da visualizzare.
Di conseguenza, quando un problema viene segnalato, il team di customer care spesso non riesce a comprendere la causa, ma deve ugualmente tentare di risolverlo basandosi sulle poche informazioni a disposizione. Se il problema non viene risolto con successo, la customer experience ne risente ancora di più, dando inizio a un circolo vizioso. Andando più a fondo, mentre le organizzazioni cercano di evitare che il problema si presenti di nuovo, le informazioni passano per diversi team, dal servizio clienti, al team digital, all’IT. Ciò può causare inevitabilmente un giro infinito in cui il significato dell’informazione rischia di perdersi e di conseguenza il problema del cliente diventa ancora più difficile da risolvere.
Visualizzare la customer journey
Le organizzazioni devono tornare ai fondamenti dell’esperienza personalizzata, quella esercitata dall’umile commessa o piccolo commerciante. Devono conoscere il loro cliente; stare accanto a loro e vedere l’esperienza attraverso i loro occhi per capire cosa sta andando storto e come può essere migliorato. Alcuni dei più grandi rivenditori al mondo hanno preso questa idea così seriamente, che hanno sviluppato degli strumenti che consentono loro di riprodurre visivamente i percorsi dei loro clienti. I dipendenti possono quindi rivedere questi percorsi, in modo da capire come i clienti interagiscono con l’applicazione di e-commerce e identificare dove è possibile migliorare l’usabilità. Tuttavia, queste stesse funzionalità non sono applicabili solo ai rivenditori, ma a qualsiasi settore in cui l’esperienza del cliente è fondamentale.
Avere queste riproduzioni visuali consente alle aziende di vedere esattamente cosa sta succedendo dal punto di vista del cliente, migliorando la loro capacità di rispondere ai problemi che si presentano. Inoltre, consente loro di ridurre il tempo medio di riparazione, poiché tutti possono avere un quadro chiaro di ciò che è andato storto, riducendo la possibilità che le informazioni perdano il loro significato mentre passano da un team all’altro – basta con “lui hai detto che lei ha detto”. Tuttavia, un replay visuale fornisce solo un pezzo del puzzle. Le organizzazioni devono essere in grado di applicare ciò che stanno vedendo nel replay video a un contesto più ampio, utilizzandolo per migliorare le informazioni fornite dai dati sul rendimento esistenti. L’AI deterministica può portare ulteriori vantaggi, consentendo ai team IT di analizzare e identificare istantaneamente la causa principale dei problemi che i clienti si trovano ad affrontare. Per iniziare davvero a differenziarsi, le organizzazioni possono iniziare a pensare a come utilizzare tutte queste informazioni per definire i KPI relativi alla soddisfazione dei clienti.
Siamo abituati ad associare la nozione di KPI all’ambito commerciale o finanziario, mentre non vengono quasi mai presi in considerazione come metriche comportamentali. Con la possibilità di visualizzare completamente i percorsi dei clienti, le organizzazioni possono iniziare a definire come dovrebbe essere l’esperienza ideale e impostare un “punteggio di difficoltà” per ciascuna delle loro pagine Web o app, essenzialmente costruendo una scala della soddisfazione dei clienti.
Questa scala gli può permettere di determinare degli obiettivi di business orientati a diminuire il “punteggio di difficoltà” per aumentare la probabilità che i clienti completino la loro transazione. Con questa consapevolezza, le organizzazioni possono davvero iniziare a offrire esperienze digitali senza rivali, cercando le aree in cui i clienti stanno riscontrando delle difficoltà e migliorandole per massimizzare le conversioni.
Se non ti prendi cura dei tuoi clienti, lo farà qualcun altro
La capacità di mettersi al posto dei propri clienti e vedere esattamente cosa gli affligge è fondamentale per essere capaci di individuare i punti in cui la loro esperienza può essere migliorata. In definitiva, migliorare gli indicatori di performance tradizionali con gli insight derivanti da un replay visivo del percorso del cliente permetterà alle aziende di comprendere più facilmente i loro clienti e massimizzare i ricavi grazie alle iniziative di trasformazione digitale.
“Il cliente ha sempre ragione” secondo un antico proverbio e il fatto che la maggioranza delle transazioni e delle esperienze avvenga online non significa che le imprese possano permettersi di trascurare la relazione umana. Se ritornano alle origini e tornano a privilegiare il rapporto con il cliente possono acquisire un maggiore vantaggio competitivo e una più elevata capacità di differenziarsi.
Michael Allen, VP e EMEA CTO, Dynatrace
